● تم إجراء الدراسة بالشراكة مع شركة لومين للأبحاث، ومنصة تيدس وسناب شات.
● يهدف البحث إلى مساعدة المعلنين على الانتقال من قياس عدد المشاهدات إلى قياس مدى الانتباه، ومن عدد الانطباعات إلى قياس مدى التأثير.
● الدراسة ستحدث ثورة في طريقة تخطيط الحملات الإعلانية وقياس النجاح؛ و ذلك من خلال دمج البيانات في أدوات التخطيط الخاصة بشركة دنتسو للاستفادة القصوى من قوة الانتباه.

أعلنت شركة دنتسو الشرق الأوسط وشمال أفريقيا اليوم عن إطلاق بحثها الرائد الذي يقيس للمرة الأولى الانتباه عبر خمس منصات للتواصل الاجتماعي، ومقاطع الفيديو، والمنصات السياقية الإعلانية باللغة العربية، تهدف هذه الدراسة الشاملة إلى سد الفجوة بين معايير القياس التقليدية والسلوك البشري الفعلي، مما يوفر رؤى حيوية حول كيفية تأثير الانتباه على فعالية الإعلانات، وتمثل هذه الدراسة، التي أجريت مع المعلنين عبر قطاعات متنوعة شملت السلع الاستهلاكية، والتجارة الإلكترونية، والسيارات، والخدمات المالية، خطوة هائلة نحو تخطيط أكثر دقة وفعالية في المنطقة.
يكشف البحث عن الكثير من المعلومات التي تتحدى الأفكار التقليدية المتوارثة حول معايير قياس الإعلانات:
● قابلية العرض لا تساوي نسبة المشاهدة: تؤكد الدراسة على أن كون الإعلان “قابلا للمشاهدة” لا يضمن أنه شوهد، وخلُص البحث إلى أن معدلات إمكانية المشاهدة في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا أقل بنسبة 5٪ تقريبا من المعايير العالمية، حيث تظهر بعض المنصات فروقات كبيرة بين معدلات قابلية المشاهدة والمشاهدة الفعلية.

● مدة العرض الأطول تزيد من عدد مشاهدة الإعلان: كشفت البيانات أن المدة الأطول للعرض ترتبط بزيادة مشاهدة الإعلان؛ ومع ذلك، فإن هذه العلاقة ليست موحدة عبر جميع المنصات الأساسية، فعلى سبيل المثال، على الرغم من أن إحدى المنصات كانت لديها متوسط مدة مشاهدة يبلغ 15.1 ثانية، إلا أن الإعلانات كانت تُشاهد فقط لمدة تقارب 5.3 ثانية أي 33٪ تقريبا من ذلك الوقت.

● التعرض الأولي مهم: تكون مستويات الانتباه أعلى بشكل ملحوظ قبل توفر خيار التخطي، مما يشير إلى أنه يجب على المعلنين التركيز على جذب انتباه المستهلك في اللحظات الأولى من التعرّض للإعلان، تشير هذه المعلومة إلى أن الثواني القليلة الأولى من الإعلان حاسمة للتفاعل.

● الانتباه أهم من قابلية المشاهدة: يظهر البحث أن قياس الانتباه يتمتع بقوة توضيحية أكبر بمقدار 1.4 مرة على تذكر العلامة التجارية مقارنة بمقاييس قابلية المشاهدة التقليدية، وهذا يؤكد على حاجة المعلنين إلى التخطيط للحملات التي تعطي الأولوية لتفاعل المستخدمين بدلا من مجرد قابلية المشاهدة فقط.

● أهمية العناصر الإبداعية: تباينت مستويات الانتباه بشكل كبير بين العلامات التجارية التي تمت دراستها، مما يشير إلى أن تصميم الإعلان – مثل الجاذبية المرئية والاتصال العاطفي – يلعب دورا حاسما في جذب انتباه المشاهد.

● الإشارات الفعالة للعلامة التجارية: تتطلب الإعلانات التي تؤخر عرض العلامة التجارية مدة مشاهدة أطول لتحقيق تذكر مماثل مقارنة بتلك الإعلانات التي قدمت إشارات العلامة التجارية في وقت أبكر، وحازت الإعلانات التي قدمت إشارات العلامة التجارية في وقت أبكر على فعالية أكبر في تعزيز تذكر المنتج.

قال سعد الدين نحاس، رئيس قسم المنتجات والشراكات لدى دنتسو الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في تعقيب له على إطلاق التقرير: “أهمية هذا البحث تكمن في كونه أداة أساسية لنا للبدء في التخطيط وفقا للمعايير المحلية النابعة من السوق المحلي بدلا من المعايير العالمية للتوصل لتحقيق ما يهم فعلا وهو جذب الانتباه الإبقاء عليه لأطول مدة، وذلك من خلال إعطاء الأولوية للمقاييس القائمة على الانتباه والالتزام بالجودة على الكمية، وهذا يمكننا من تغيير كيفية تواصل عملائنا من العلامات التجارية مع الجماهير، وفتح مسارات جديدة لهم للنمو والازدهار”.

من جانبه، صرح مايك فوليت، الرئيس التنفيذي لشركة لومين للأبحاث قائلا:” لطالما كانت شركة دنتسو شريكا رائدا لـشركة لومين للأبحاث منذ عام 2018، فقد عملنا معا على استكشاف مكامن جديدة في فهم الانتباه وبناء معايير ومقاييس جديدة في المجال، حيث كشفت لنا البيانات المستمدة من هذه الدراسة – وهي أكبر دراسة بحثية عربية من نوعها عبر المنصات – عن بعض العادات الفريدة لاستهلاك محتوى وسائل الإعلام في العالم العربي، وأظهرت الفروقات الثقافية الدقيقة التي تؤثر على أنماط الانتباه، وبالطبع سنحرص أن نعمل مع دنتسو على أخذ هذه الفروقات بعين الاعتبار وإدراجها في عملية التخطيط لكي نصل إلى تخطيط أكثر تفصيلا وفعالية لعملاء في المنطقة”.

أما رمزي أبو شقرة، رئيس الممارسات الإعلامية في دنتسو الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، فقد قال: “تعتبر منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا سوقا ناشئة مهيأة للابتكار، ويعد التحول إلى اعتماد مقاييس الانتباه فرصة ذهبية للعلامات التجارية، فبدلا من مجرد حساب عدد المرات التي تم فيها عرض الإعلان، سيتم قياس عدد الأشخاص الذين ركزوا فعليا فيه ومدة مدى الانتباه له، وهذا الأمر ليس مجرد تغيير عادي؛ بل إنه ثورة في كيفية تعريفنا للنجاح لكل من علاماتنا التجارية الإعلامية والعملاء الذين نخدمهم.”