بقلم مارك أندريه كامل، رئيس الممارسات العالمية للبيع بالتجزئة في شركة بين أند كومباني، وسيريل فابر، رئيس قطاع منتجات العملاء والبيع بالتجزئة في شركة بين أند كومباني الشرق الأوسط

يشهد تسوق المواد الغذائية عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم تغيرًا مستمرًا، حيث تتصاعد أسهم الخدمات الجديدة التي تفرضها هذه الطريقة في التسوق، للحصول على حصة مميزة في السوق، وتغذيها مليارات الدولارات من رأس المال الاستثماري والاستثمارات الأخرى. وتقدّم التجارة عبر الإنترنت بشكل عام راحة كبيرة لعملائها، وعلى الصعيد العالمي يساهم تجار توصيل المنتجات أيضًا في اكتمال تجربة تسوق سريعة ومرنة تلبي كافة الاحتياجات وتصل بالمنتجات المطلوبة من البقالة إلى المنزل خلال دقائق. ومن هنا تتولد منافسة كبيرة بين شركات توصيل الوجبات الجاهزة وشركات توصيل المنتجات الغذائية، الأمر الذي يفسر وجود منافسة كبيرة ويومية في سبيل كسب الحصة الأكبر في السوق.

وكانت الأبحاث التي أجرتها مؤخرًا شركة بين أند كومباني، قد توصلت إلى أن الجائحة قد ساهمت إلى حد بعيد في تسريع التطور الذي شهدته التقنيات الرقمية التي لم تعد تقتصر على مجرد البحث عن المعلومات في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا. وقد تضاعف سوق التجارة الإلكترونية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة على وجه التحديد خلال السنوات الثلاث الماضية.

نؤمن بأن التسوق لشراء منتجات غذائية من البقالة عبر الإنترنت يواكب تطورات العصر الجديد المبني على عدة عناصر مبتكرة، وستستمر هذه الطريقة في اكتساب شعبية كبيرة، وذلك بعد أن أصبحت سائدة في عمليات الإغلاق في الفترة بين عام 2020 إلى عام 2021. وخاض الملايين من المستهلكين الأفراد تجربة التسوق عبر الإنترنت لأنها شكّلت ضرورة ملحة ووسيلة آمنة في الفترة الماضية، واليوم نرى أنهم العملاء المنتظمين في التسوق عبر الإنترنت وعلى نحوٍ دائم في ظل تنوع الخيارات. وعلى الرغم من أن الأموال التي تتدفق على الشركات الناشئة تمثّل علامة أخرى تدل على مستقبل مشرق للتسوق عبر الإنترنت، فإن موجة الاستثمار قد تتأثر بالوافدين الجدد على الأسواق، الذين لا بد أن يكون لهم اليد العليا على محلات البقالة التقليدية.

أسهم العمل مع محلات البقالة عبر الإنترنت، والشركات الناشئة على مستوى العالم، في مساعدتنا في صياغة ثلاث حقائق استراتيجية، ويجب أن يكون لها أثر أكبر على مصير الموظفين وأصحاب شركات التوصيل والتوزيع على حد سواء، في رحلة المنافسة على زيادة القدرة على تلبية الطلب المتزايد.

الحقيقة الأولى: يحتفظ بائعو البقالة بميزة النطاق والعلاقة القريبة مع العملاء
تحتل الاستراتيجية التكاملية Omnichannel مكانة رائدة وتشكّل منافسة قوية في السوق، ولكن النطاق الأكبر ليس الميزة الوحيدة لتشغيل شبكة من المتاجر، وخدمة البقالة عبر الإنترنت. وتوفّر التجارة السريعة راحة كبيرة للعملاء، ويُمكننا القول إنه من الصعب بناء نفس الدرجة من الألفة والعلاقة الكبيرة مع العملاء، بالرغم مع زخم المبيعات القوي. وذلك لأنها تخدم فقط الاحتياجات المستهدفة من مجموعة ضيقة من المنتجات.

تُعد علاقات الموردين أيضًا نقطة قوة أخرى في الاستراتيجية التكاملية omnichannel، وبالنسبة لكبار صنّاع السلع الاستهلاكية المعبأة (CPGs)، فإن الباعة الحاليين هم أكثر من مجرد قناة توزيع، حيث يمثّلون غالبية مبيعات البقالة الإجمالية. كما أنها تحقّق أرباحًا بارزة.

من الواضح أن بعض العملاء يرغبون في الخدمات السريعة والبسيطة التي توفّرها التجارة السريعة، حتى لو كانت هذه المشتريات الفورية بسعر ممتاز. ومع ذلك، تعيش مجموعة فرعية فقط من السكان عيشةً نموذجية في مناطق تضم مجموعة كبيرة من المتسوقين الذين تحتاجهم التجارة السريعة لكسب المال.

بالإضافة إلى ذلك، فإن شركات التجارة السريعة، التي تأسس معظمها في الأشهر الأربعة والعشرين الماضية، قد صُممت خصيصًا للمنافسة في الأسواق الجديدة للبيع بالتجزئة مدعومة بالخدمات اللوجستية والبيانات الضخمة. ويُمكن أن تكون الخبرة في تجميع البيانات مفيدة لتقويض ميزة العلاقة القريبة مع العملاء، ولكنها لا تعيق سلاسة العمل والبنية التحتية القديمة. كما أن شركات التجارة السريعة لا تواجه التزامًا مرهقًا للعثور على رأس مال للاستثمار في متاجرها الفعلية، مع ضرورة إبقاء العملاء في قنوات التسويق المتعددة سعداء.

الحقيقة الثانية: يُعد إصلاح اقتصاديات البقالة عبر الإنترنت أولوية ناشئة للتجارة السريعة
بعد مرور بضعة أشهر على تفشي الجائحة، تناقشنا حول الزيادة غير المتوقعة في الطلب على البقالة عبر الإنترنت، وأنها تشكّل تهديدًا لمستقبل الصناعة، لأنها شحنت قناةً كانت أقل ربحية من الناحية الهيكلية من المعاملات في المتاجر لمعظم البقالة. كما أوضحنا كيف يُمكن لبائعي البقالة الحاليين الدفاع عن مكتسباتهم من خلال تحسين شبكة قنواتهم المتعددة، وتنويع مصادر الإيرادات، والتخلص من الدعم غير المستدام للقنوات.

لا يزال التسوق عبر الإنترنت حاجةً ملحة، على الرغم من التحديات المفروضة، ولكن يُمكن تحويل هذه التحديات إلى مصدر إلهام، وتقوم بعض شركات توصيل الطعام، على سبيل المثال، بعمل أفضل من موظفي خدمات البقالة عبر الإنترنت.

تقدّم التجارة السريعة أيضًا أمثلة يحتذى بها، ومع ذلك تواجه اليوم تحديًا اقتصاديًا على نحو عام. إذ فرضت الجائحة عوائق كبيرة للنمو والازدهار مقابل المؤشرات الإيجابية المحقّقة، مثل: زيادة قاعدة العملاء، وعدد الطلبات، ومتوسط قيمة الطلب. ولن يكون النمو وحده كافيًا لتحقيق الأرباح، فالنموذج الأساسي يحتاج إلى تطور وتحسين ونضج أكبر.

يجب إجراء التحسينات في جميع المجالات: قيم متوسط أعلى للطلب، وسلال ذات نطاق أعلى، وشروط أفضل للتوريد، وتسليم أسرع، والتسعير الديناميكي بناءً على الوقت، والخفض من الانكماش، وتقليل حالات التأخير في التسليم، وتجنب فقدان بعض العناصر المطلوبة.

الحقيقة الثالثة: لا توجد إجابة واحدة تسجد معنى الوفاء – وسيتم التخلي عن بعض النفقات الرأسمالية
يُتوقع أن يواجه تجار المواد الغذائية عبر الإنترنت وشركات التوصيل تحديًا مشتركًا آخر في الوقت الراهن وحتى عام 2025. ويحتاج كلاهما إلى توسيع قدرة التنفيذ للتعامل مع مئات الملايين من الطلبات الإضافية. ومن المحتمل أن يحتاج العديد من تجار المواد الغذائية إلى إنشاء منظومة عمل نموذجية، بحيث تلبي كافة المتطلبات في مناطق ذات كثافة سكنية عالية.

أضاف تجار المواد الغذائية العديد من الخيارات لتوسيع رقعة خدماتهم خلال فترة الجائحة، وفي نهاية الأمر تُعد هذه الخطوة استراتيجية مربحة، وتتطلب القليل من رأس المال، لكن التحدي الأكبر يكمن في خدمات التوصيل، إذ تتطلب جهدًا أكبر، ووقتًا أطول بسبب الظروف التي تفرضها الطرقات، ما قد ينعكس سلبًا ويخفض في مستوى رضا العملاء. اختار بعض أفراد المجتمع التعاون مع تطبيقات توصيل الطعام، والتي توفّر أيضًا مرونة، ولكن مع فقدان منظومة الأتمتة ونقطة اتصال العملاء والبيانات الكبيرة الأخرى، لم تكن تلك الطريقة المثالية أيضًا.

الحل الأمثل لهذا الموضوع، أن تولي الفرق التنفيذية وأصحاب المصلحة اهتمامًا خاصًا لمراكز الإنجاز المؤتمتة في مناطق التجمعات الأكثر كثافة وخصوصًا في فترة التعافي من الجائحة. ويُمكن أن تمنح منظومة الأتمتة تجار المواد الغذائية عبر قنوات التسويق الشاملة طرقًا لتحقيق أرباح هائلة عبر الإنترنت، وكسب المزيد من العملاء مع مراعاة كافة المعايير، من خلال فهم متطلبات العملاء وتدوين ملاحظاتهم.

ومع زيادة القدرة على تلبية الطلبات، يجب أن تكون الفرق التنفيذية في جميع متاجر البقالة عبر الإنترنت على استعداد لتحمل المخاطر فيما يتعلق بنفقاتها الرأسمالية، ولا سيما عندما يتعلق الأمر بالأتمتة. وتتقدّم التكنولوجيا بسرعة كبيرة، وسط الكثير من المواضيع المختلفة، لدرجة يصعب معها تقديم الدعم للابتكار ومواكبته على نحوٍ مستمر.

يتعيّن على أصحاب التجارة السريعة التكيّف في نماذج خدماتهم في حال توسعوا على نحوٍ انتقائي، والتوجّه إلى المدن الأكثر جاذبية والمكتظة بالسكان. وعند الانتقال إلى المراكز الحضرية من الدرجة الثانية، سيتعيّن عليهم تعديل النموذج وأخذ وقت أطول للتسليم.

وما زالت عملية الاستيفاء والتوصيل النهائي تشكّلان تحديات كبيرة تحتاج إلى النظر فيها؛ وهناك أسئلة استراتيجية عالقة أخرى في التسوق عبر الإنترنت، إلّا أن الزيادة الأخيرة المتعلقة بالقطاع ضمن المنافسة الكبيرة قد فتحت الأبواب أمام منهجيات جديدة، ضمن دورات العمليات التجريبية والمتكررة، حيث يُمكنها إعادة وضع الأُسس الاقتصادية للتسوق عبر الإنترنت نحو الأفضل.