بقلم غيرهارد هارتمان، نائب رئيس قطاع الأعمال المتوسطة في سايج أفريقيا والشرق الأوسط
أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتمتع الشركات الصغيرة والمتوسطة بالمرونة في استراتيجيات التسعير. ومع ذلك، فإن هذه ليست مهمة سهلة نظرًا لسعر الصرف غير المتوقع، والتخلص من الأعباء، وتأثير عمليات الإغلاق في الصين والحرب في أوكرانيا على سلاسل التوريد العالمية.
ومع تعرض المستهلكين والعملاء من الشركات للضغوط، تحتاج كل شركة إلى إيجاد طرق لتحسين هوامش الربح مع تقديم عروض قيمة جذابة. ولا يوجد نهج موحد يمكن اتباعه في كل صناعة أو سوق، بالنظر إلى تباين قدرة الشركات على التسعير، وحساسية العملاء تجاه السعر، وتقلّب تكاليف المدخلات.
وفيما يلي بعض النصائح التي أثبتت جدواها لوضع استراتيجية تسعير مناسبة:
اختيار فلسفة تناسب الشركة
تتمثل إحدى إستراتيجيات التسعير ببساطة في إضافة هامش ربح إلى تكاليفك وتغيير السعر في كل مرة تزيد فيها نفقاتك. ولكن الاستراتيجيات الأخرى تمكّنك من إبراز القيمة التي تقدمها لعميلك والتمتع بالاستباقية بدلاً من التفاعل المستمر مع حركة أسعار الصرف والوقود وتكاليف المدخلات الإضافية.
وإليك بعض الأمثلة:
- التسعير التنافسي – تتبع ما يتقاضاه منافسوك في الوقت الفعلي وتعديل الأسعار وفقًا لذلك. فمعظم الشركات العاملة في القطاعات الحساسة للسعر، حيث يكون التسوق من خلال المقارنة أمرًا سهلاً (مثل تجارة التجزئة الإلكترونية)، قد تحتاج إلى هذا العنصر في استراتيجيتها العامة.
- التسعير بأقل من التكلفة السوقية – استخدام بعض المنتجات ذات الأسعار المتدنية للغاية في جذب العملاء وحثهم على شراء منتجات ذات هامش ربح أعلى.
- التسعير على أساس القيمة – تحديد الأسعار بناءً على قيمة المنتج أو الخدمة عند العميل.
- التسعير المرتفع – بيع المنتجات والخدمات بأسعار مرتفعة للعملاء الذين يرغبون في الحصول على سلع متميزة وعالية الجودة.
- التسعير المنخفض تدريجيًا – رفع أسعار السلع أو الخدمات عند طرحها لأول مرة ثم خفضها مع زيادة الانتشار في السوق. ويعد هذا مجديًا عندما يكون لديك منتج سيشتريه المستخدمون الأوائل بسعر أعلى.
- تسعير على أساس التغلغل في السوق- تقديم منتجات جديدة بأسعار منخفضة لكسب حصة في السوق، ثم رفع التكلفة مع تزايد الإقبال.
تخصيص العروض المقدمة لشرائح العملاء المختلفة
يعد فهم ما يريده عملاؤك وما يقدرون على دفع ثمنه أمرًا أساسيًا لتحسين استراتيجية التسعير. ولعل من المفيد تقسيمهم الى شرائح من خلال التفكير في دوافع ومتطلبات كل عميل محتمل. على سبيل المثال، يمكنك أن تعرض أجهزة تلفار رخيصة الثمن للعائلات من الشباب، بالإضافة إلى مجموعة أخرى مرتفعة الثمن للمحترفين الحريصين على الجودة.
خلق تصور للقيمة
تحرص أكثر الشركات نجاحًا على أن تخلق لدى العملاء تصورًا للقيمة المرتفعة لمنتجاتها، بحيث تضمن ألا يتحولوا عن الشراء لتوفير دولار أو اثنين. وهناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها زيادة القيمة المتصورة لعروضك من المنتجات:
- تغيير شكل العبوة، خاصة إذا كان المظهر الحالي قديم الطراز بعض الشيء.
- الإلماح إلى الندرة أو ضرورة الشراء العاجل. أشر إلى أن المنتج قد ينفد من المخزون أو أن هناك وقتًا محدودًا للحصول إليه في الوقت الحالي.
- إثبات الجدوى. على سبيل المثال، يمكن لمالك صالة الألعاب الرياضية التحدث عن الفوائد الصحية ومتعة الدروس بدلاً من الاكتفاء بعرض السعر.
- وضع المنتج بجانب بديل أغلى ثمناً. تقدم العديد من شركات البرامج عبر الإنترنت عرضًا منخفض التكلفة إلى جانب خيار آخر مكلف للغاية لتدفعك إلى شراء الخيار الذي في المنتصف.
- تقديم حزمة منتجات جذابة يرغب الناس عادة في شرائها معًا. فهذا يشجع العملاء على الاختيار بشكل أسرع ويخلق لديهم تصورًا بأنهم يحصلون على قيمة حقيقية مقابل المال.
التتبع والتحسين
التسعير عملية ديناميكية، مما يعني أن أكثر الشركات نجاحًا تواظب على تقييم ما إذا كانت تحقق أهدافها الاستراتيجية. ومن بين الأسئلة التي يمكن طرحها في هذا الصدد ما يلي:
- كيف تتأثر أعمال الشركة عند وجود اختلاف بين السعر على الإنترنت والسعر في المتجر؟
- هل ستجني الشركة المزيد من المال عند بيع كميات قليلة بأسعار مرتفعة؟
- ما هي حزم المنتجات التي تلقى رواجًا جيدًا، وما مدى ربحيتها؟
- هل نقدم أشياء مجانية بمقدورنا أن نتقاضى ثمنها؟
- ما مدى تقبل عملائنا لارتفاع الأسعار؟
ومن الممكن لنظام المحاسبة الخاص بشركتك أن يساعد في إنشاء الميزانيات والتنبؤات التي تمنحك الرؤى التي تحتاجها لاتخاذ القرارات الصحيحة.
التسعير أولوية استراتيجية
إن تعاملك مع التسعير كأولوية استراتيجية من شأنه تهيئة شركتك لتحقيق نجاح طويل المدى. وإذا لم تفعل ذلك فسوف تظل تكافح باستمرار لاستعادة حصتك في السوق أو ما فقدته من دخل لأنك بالغت في رفع سعر المنتج أو خفضه. فلا شك بأن إتقان التسعير المناسب لمنتجاتك وخدماتك سيساعدك على تنمية أعمالك والحفاظ على تدفق نقدي قوي وزيادة أرباحك.
